流媒盛世:腾讯音乐向左,网易云音乐向右

时间:2019-03-30 08:00:01 来源:DONEWS 当前位置:外蒙淘金 > 股票 > 手机阅读
流媒盛世:腾讯音乐向左,网易云音乐向右

如何判断一个行业正在跑道上准备起飞,标准很多,如果一款产品,一家公司,一个行业不讲故事,不喷金句,不玩情怀,不晒数据,甚至不爱开发布会,却能让用户趋入若鹜,资本不请自来的,这个风口就稳了。

听起来门槛有点高,仔细一想,流媒音乐平台就是。

今年的好消息很多,spotify上市了,高峰市值飙到350亿美元;腾讯音乐更新了招股书,上市在即;网易云音乐逆势融资,拿了新一轮6亿美元。

坏消息也有,spotify跌惨了,10月市值跌到269亿,12月只有243亿了,蒸发的市值相当于5个pandora,流媒音乐平台的盈利能力再度引发关注。

资本寒冬中,为什么反而是中国流媒音乐平台能够挺直腰板喊一声,“我们不一样!”因为流媒很特殊,特殊在全球大文娱市场之下有着众多的封闭小环境。

地区差异泾渭分明,Spotify、Apple Music火遍欧美,JOOX在东南亚独树一帜,KKBOX在日本、港澳台表现抢眼,中国大陆则是腾讯音乐和网易云音乐的天下。

如果大家都是老干妈的类型,大可以躺着赚钱,老死不相往来,但如果放到全球资本市场的高度考察,流媒音乐平台的商业模式还需要金钱的润滑,这点说说容易,做好挺难。

说容易是因为变现套路特别清晰。

音乐数字化、流媒化是全球大趋势,IFPI《2018全球音乐报告》显示,去年包括流媒在内的数字音乐占据了全球音乐营收的54%,其中流媒增长了41%达到创纪录的66亿美元。

流媒盛世:腾讯音乐向左,网易云音乐向右

比用户、比流量,中国APP从来不吃亏。Spotify和Apple Music分别有1.57亿和5000万用户,腾讯音乐活跃用户8亿,网易云音乐6亿,秒杀一众友商。

市场足够大,收费模式透明,公众认可度高,财务模型清晰,听起来全是利好。

说难也有两个原因。

第一,付费用户的转化率有待提高。

虽然中国年轻人从免费MP3到付费听歌的切换速度超出多数人的预想,Q音的绿钻和云村的黑胶VIP拥趸不少,甚至流量明星单独付费的数字专辑也卖得如火如荼,像霉霉这种当红歌星的新专在云村就卖出800多万首,但真相是付费用户的转化仍然停留在初级阶段。

除了Apple Music这种无免费模式的平台,可以把在付费会员做到80%,其他玩家的转化率都不算特别理想,Spotify的转化率在45%左右,老一辈的pandora只有7.8%,最惨的腾讯音乐只能做到3.8%,庞大的基础客群如何启动成为难题。

流媒盛世:腾讯音乐向左,网易云音乐向右

如何让用户增长与付费收益形成良性匹配是资本关心的话题,没有盈利模式的平台即便有先发优势也前景渺茫,比如2011年上市的Pandora电台,市值曾经冲高100亿美元,如今只剩20亿。

第二,版权成本透明。

流媒音乐平台的版权战争旷日持久,腾讯音乐和网易云音乐没少打架,但在年初国家版权局推动完成了相互授权之后,各自独家音乐数量的99%实现了共享,常见歌曲的版权纠纷基本消失,双方开始拼1%的差异化,但并没有阻止版权成本的水涨船高。

spotify是按照版权歌曲的播放次数计费,用户越多,活跃度越高,相应支付给唱片公司或独立音乐人的版权费用也越高。用Spotify自己的说法,截止去年底,这家公司已经向音乐版权所有者和独立音乐人合计支付了97.6亿美元的版权费。

这是非常有效的商业策略,当年公开抵制的霉霉和阿呆等DIVA相继回归,最近霉霉跳出大机器签约环球音乐时,也要求集团出售spotify股份给所有艺人,以便原创音乐人能够获取最大收益,但长远来看,单一的盈利模式总是不可靠的。

中国流媒音乐平台的出路是多元化。

欧美流媒音乐平台基本是两条腿走路,Spotify、Pandora依赖会员付费和广告赞助,Apple Music完全以付费为主,3个月免费体验过后,所有用户都要付费听歌。

活跃在日本、台湾、香港、马来西亚等地区的KKBOX除了会员付费还有演唱会、音乐分销,国内流媒音乐平台的付费机制只有6年历史,当然不如欧美成熟,主要依靠在泛娱领域开拓新产品,提供新玩法加强互动变现,比如腾讯音乐的秀场、K歌等。

流媒盛世:腾讯音乐向左,网易云音乐向右

但另一方面,大家都知道中国的人口红利已经消失,过去依赖用户增量支撑收入增长的模式不可持续,所以腾讯音乐和网易云音乐都在从野蛮生长向良性的音乐生态过渡。

2017年1月腾讯音乐集团(TME)真正完成整合时,给自己定下的使命是通过发现、听、唱、看、演出、社交的场景体验带来优质而多元化的数字音乐服务。在这个定位之下,腾讯音乐的主营业务被分拆为在线音乐服务和社交娱乐服务两个单元。前者以付费订阅、销售数字音乐为主要收入,还有内容再许可和在线广告等等,同时也为汽车、智能音箱等外部设备提供音乐解决方案。后者就是围绕在线卡拉OK和直播平台的虚拟礼品销售、高级会员服务,有很强的娱乐属性,这也是腾讯的优势所在。

从腾讯音乐的招股书来看,赖以起家的在线音乐早已不是最大的收入来源,2016年在线音乐服务和社交娱乐服务的营收占比分别是49.2%和50.8%,去年变为28.7%和71.3%,腾讯仍然是那家社交先行的公司。

所以腾讯音乐的策略可以概括为在所有赛道上平行探索,通过对音乐版权的二次开发和场景延伸,从单一的音乐播放平台向多线并举的“泛娱生态”转型。

当然探索的核心仍然是如何创造更多的付费场景。

全民K歌就是典型的熟人娱乐,不仅有集合练歌、约唱、好友PK、弹幕互动等功能,还可以充值K币互送礼物,创建歌房需要购买VIP,K歌复活还需要K币,如何在所有用户场景上植入丰富绵密、前后衔接的消费点才是这款产品的设计初衷。

网易云音乐与腾讯音乐都不甘心只做一个简单的音乐播放器,都想搭建自己的音乐生态,区别在于实现的路径。

从时间线上看,网易云音乐的用户增量4年来一直跑得很快,2015年7月是1亿,2016年7月是2亿,去年4月做到3亿,现在是6亿,而且一直是靠独特活跃的乐评、歌单等UGC内容及社区氛围增加粘性,日均评论数160万条,总数突破9亿条,网易云音乐的定位很像是一个用音乐和内容连接了广大乐迷的网络音乐社区。

腾讯音乐想通过泛娱化体验培植并固化粉丝,网易云音乐想通过活跃的内容生态扶持原创音乐人,以拉动用户活跃和平台增长,这是二者的差异所在。移动互联网推动了中国平民流行文化的崛起,网易云音乐正以此为契机,创造全新的原创音乐版权。

流媒音乐平台的核心是音乐与人,用户渴望听新歌、听好歌,听到触动心灵的声音,新晋歌手需要展示才华的舞台,期盼获得流量、关注和互动,这是网易云音乐关注的需求。

老牌乐迷都知道,经历了90年代的繁盛,千禧年之后的中国流行乐坛出现了严重的原创断层,老一辈实力派淡出,除了流量网红并没有出现旗手性的标志型人物,但每代人都有自己的审美和风格,继续依赖原有的存量版权死路一条,所以网易云音乐将目光投向未来的、潜在的原创音乐人身上。

中国从不缺有才华也有鲜明个人特质的音乐人,缺的是走向大众舞台的机遇,近年来,网易陆续抛出了石头计划、云梯计划等原创音乐人扶持计划,截至今年9月,入驻的独立音乐人超过7万。

网易云音乐解决了草根原创音乐人两个核心关注。

如何找到第一批种子歌迷;

如何用优质作品实现造血机能的良性循环;

这也是一个彼此成就的过程,原创音乐人的群聚效应,将会重塑中国的原创音乐文化,网易云音乐有一套人工筛选和机器算法相结合的推荐机制,使得上传作品的原创音乐人得到足够的展示机会,再加上会员包分成、广告分成、赞赏功能的全面开放以及平台数字专辑售卖良好的表现,汪峰呼吁的“不能饿死音乐”终于得到了制度保证,同时这也加强了歌者与听众之间的情感联系。

在更下沉的泛娱化领域,网易云音乐还上线了新产品“LOOK直播”,主攻收听、收看和打赏,虽然音乐直播的付费率不如游戏,腾讯音乐只做到4%左右,但只要可玩性和互动性有保证做起来仍然前景光明。

所以无论腾讯音乐还是网易云音乐,最终都必须改变传统音乐的制作、传播和消费方式才能建立全新的音乐生态,Spotify奠定的付费用户分摊版权模式只是基础,中国流媒音乐平台的战略会有两条主线。

在商业变现上,中国流媒音乐平台的付费用户比例还有很大的提升空间,更有远胜欧美同行的场景填充能力,谁有更丰富的产品组合,谁能让歌迷享受更多更好的新歌,谁能实现更丰富的社交互动,谁就是最后的赢家。

但赚钱之外还有一个更值得期待的愿景,就是复兴中国的音乐文化,让更多的中国原创音乐通过我们自己的平台走向世界,这一天也许并不遥远,中国在线音乐市场的双雄格局一旦确立,必然承担起文化输出的历史使命,想想看,如果粉丝们不必跑到别人的地盘给爱豆加油,而是让霉霉、阿呆、水果姐、火星哥、黄老板、梦龙、马老五们都以Q音和云村打榜为荣,岂不快哉?!

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